作者：冯超
来历：商业人物（ID：biz-leaders）
王石在最近的自传新书里说到，2008年汶川地震捐款门作业让他的个人形象跌至冰点。
作业大概是这样的。
汶川地震后，社会各界开端捐款。万科在地震当天捐款200万元，网友质疑其捐款太少。接着，王石又在私家博客上回复网友，“万科捐出200万是适宜的”，“一般职工限捐10元，不要让慈悲成为担负”。
言辞凶狠，公司股价跌落，每天五六十万的咒骂帖子涌进了他的博客。有条帖子让王石至今浮光掠影：尽管你登上了珠峰，但你的品德高度还没有坟头高。
他数次抱歉。公司后来又向灾区捐款一个亿。
按理来说，王石就捐款的言辞，并非不合理，是尊重捐款人的个人毅力，防止品德压榨下的逼捐。但言辞反响却是截然相反的现象。
为何？
王石后来在多个场合回想过这段倒运的韶光。承受杨澜的访谈时，他说，他和万科在公共联系处理上是失利的，“你不能不管群众的感触”，“你要考虑情感层面的东西，你要觉得对，你该不会是这样一个时刻段说啊，你要说，是不是说得悠扬点啊”。在别的一次说话里，他说，“自己的确太放肆，感觉自己不在乎他人的情感，不在乎什么场合”。
王石的这些反思言语，其实便是一个研讨公共言辞的优异事例。厦大传达学教授邹振东在《弱传达》一书里称，王石的说话便是不注意场合，相似于在喝朋友的满月酒时说：有生就有死，孩子生下来别太高兴过头，假如死了也会悲伤过头。
在书里，邹振东也提出了一个严酷的观念，言辞是不讲道理的，它考究的是情感。
而言辞的情感，有一部分是从强者与弱者的互动、冲突中发生的。
举几个强、弱的比方。
地产巨子老板王石VS地震灾区的哀鸿。在这组联系里，王石由于讲话不妥，呈现出一个冷血的形象，哪怕他就捐款自在，表达得怎么有逻辑，但情感上让人难以承受。
官员VS民众。比方强者美国政客，他们就知道怎么展现亲民形象。小布什当总统时度假去当伐木匠，奥巴马领着小朋友去白宫玩游戏，跑到校园给小学生读书。强者，向弱者靠近、卖萌、与弱者树立衔接，这是讨喜、聪明的做法。假如一个官员，呈现了民众、部属给他撑伞的新闻，这简直会引爆言辞，国内就发生了好几次。
国家VS一家公司。当一个国家对某个公司采纳制裁时，这家公司便在言辞层面上有了怜惜分，这家公司的老板就可能会被很多闻名媒体采访。
一家巨子公司VS一个被裁人的职工。在这组强弱联系里，巨子天然便是强势者，它若忌惮不到言辞对弱者的怜惜心情，就会形成形象危机，成为冷血的代表。
在实际里，弱者不必定有理，在鸡蛋和高墙之间必定要去挑选鸡蛋是不明智的。实际国际强者有话语权，他们经过理性、法理、次序去保持安排作业。
但言辞并不是这样作业的。它是一种心情的传达。
对此有深入认知的，当属艾维·李了。艾维·李是现代公关作业的奠基者，是我国公关圈的祖师爷。他创始了一个职业范式，公关公司发布新闻稿便是他的创始。
他生于19世纪晚期的美国，曾是《纽约时报》等媒体的记者，在扒粪运动时期，他成立了一家公关公司，宣告了现代公关作业的诞生。他发布了公共联系《准则宣言》，这个职业的首份宣言确认了公关的观念和办法，将公关概念归入到社会体系运转中。
那时候，美国响当当的企业家，比方洛克菲勒、JP摩根和民众的联系很严重。但艾维·李去做两边的一个衔接者。
赢得媒体好心，讲真话，企业宣传与媒体诉求力求共同是他的基本思维。他信赖群众是理性的，之所以存在成见，是由于信息被遮盖。
但是在后期的公关实践中，他的思维逐步改变，对群众有了新的认知：群众并不理性，过往的政治家要想领导群众，需求坚持的准则是依托标志符号、修辞去赢得信赖，不要企图去跟群众讲道理。
艾维·李对群众的置疑，跟同时代的美国媒体人李普曼相似。
28岁那年，李普曼遇到总统罗斯福，后者说：我早就知道你了，你是全美三十岁以下最著名的男人。这位能影响总统的家伙出过一本名叫《群众言辞》的书，这本书是研讨公共言辞的扛鼎之作。在书里，他以为，现代人忙于生计和专业作业，无时刻，也无精力去深度考虑其他公共问题。
简而言之，公共言辞的特征便是非理性的，难以防止的。这并非去成心降低言辞，而是一种客观存在。
而艾维·李看透了这一点后，便开端垂青跟群众的情感联动，他以为，赢取群众的情感比讲道理更管用。他常常引证林肯总统的一句话：群众的情感便是全部。赢得群众情感，无往不胜；反之，一事无成。行塑群众情感的人往往比方针制定者或许决策者走得更远，他可判别法则或许抉择是否可行。
艾维·李这辈子最挖苦的当地就在于，他自己就由于跟干流情感各走各路，而吃了大亏。由于跟纳粹走得近，后来言辞都骂他是卖国贼。即便是官方查询两次，都证明他是洁白的，言辞仍旧没放过他。
最近某家巨子公司的公关危机，也是由于没有照顾到言辞的心情。
在现实仍是碎片化的前提下，言辞层面最为重视的点，不是官司，不是法律武器这套东西，不是讲道理，而是巨子公司的姿势是否放低，是否有情感上的同理心。
王石犯的那个不管及一般民众爱情的过错，它又犯了一遍。
注释：
胡百精，《真相与自在：艾维·李与现代公共联系的诞生》，《新闻春秋》，2013年第4期。
* 题图源自电影《爱尔兰人》截图
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