本文来历|华兴本钱（ID:iChinaRenaissance)
疫情在曩昔的两个月中深刻地改动了人们的日常日子轨道，也无形中刻画培养了许多新式消费习气。但这些改动是稍纵即逝，仍是为消费工作带来了不可磨灭的印记？咱们又该怎么样掌握“黑天鹅”带来的时机？议论纷纷下，唯有数字能阐明全部。
华兴投行消费互联网工作组在曩昔的3周时间里，经过与1,000位顾客的调研，力求用最客观的方法为咱们呈现疫情前中后期顾客心思改动、消费预期以及零售、生鲜电商、线上教育及美妆护肤4大细分范畴的走势。这是一份实在且风趣的陈述，咱们节选了中心观念与各位共享。
顾客：疫情冲击不减消费决心，短期利好强交际特点线下消费
1.疫情迸发前顾客决心高位运转
凹凸线城市消费观分解回到疫情迸发前的顾客根本面，根据尼尔森发布的陈述，代表顾客决心的我国消费趋势指数在2019年三季度坚持高位运转，大幅抢先全球，表现了我国顾客杰出的工作预期、消费志愿以及个人经济状况。
其间，高线和中低线城市表现出不同的趋势，自2018年三季度以来，二、三线城市顾客趋势指数即反超一线城市，成为顾客决心添加新引擎。其背面的原因，是高线城市日子本钱昂扬，顾客收入增速放缓，消费更趋于理性慎重；而中低线城市公共资源供应添加，中产顾客数量添加，购买志愿随之增强。
2. 疫情期间顾客收入遍及受损，短期消费根底仍有保证
在咱们调研的1,000个样本中，949个样本在疫情期间仍有收入，但遍及遭到负面影响，约七成较去年同期收入削减，包含两成收入大幅削减。
收入削减起伏与薪酬结构和工作相关，除离退休人员和公务员因薪酬刚性而多表现为无影响之外，其他工作最常见的是小幅削减；收入大幅削减的状况多见于无固定薪酬工作，如自在工作者、个别工商户和一部分服务业人员；收入添加的状况则涣散在各个工作中，由个别要素导致。
疫情期间，50%的样本消费呈现削减，底子原因是在家期间需求下降或需求被按捺，疫情曩昔后，这类人群的消费易得到康复；与之比较，自动减缩消费的状况则占比较少。消费添加的样本中，仅有42%的人是完全由防疫导致的被逼消费添加，疫情期间的刚需开支或许成为他们的担负，而别的58%的人消费添加则或多或少包含了可控的自动消费。
消费贷的改动能够代表顾客财政严峻程度。疫情期间，19%的样本消费贷添加，但经过剖析其收入和消费开支改动能够发现，消费贷添加与疫情期间消费添加的联络更严密，而仅收入削减的人消费贷鲜有添加，阐明收入削减波及面虽广，但顾客日常开支尚未受必定的影响，短期消费根底仍有保证。
3. 顾客对全年收入持理性客观预期，未呈现惊惧心情
与疫情期间实际收入改动的散布类似，约七成样本预期全年收入将会削减。在猜测根据上，约多半样本是根据疫情期间的收入改动做出猜测，仅有一成的人以为疫情完毕后自己的收入状况会进一步恶化，然后对全年的预期更为失望。
4. 报复性消费预期广泛存在，强交际特点线下消费有望在短期大幅获益
约55%的样本在疫情完毕后的短期内，估计会呈现报复性消费行为。该预期广泛存在于一切人群中，按年纪、性别分组显现的差异不大。
影响报复性消费的要素，一是经济实力，高收入人群报复性消费预期更强；二是受疫情冲击程度，在疫情中失掉自在、日子遇到困难、权益遭到损害或有较大心思压力的人群更简略呈现报复性消费行为。
这表现“报复性消费”其实便是一种“补偿性消费”，而“补偿性消费”则是非理性、非功能性的心思性消费，由心情而非消费观决议。在疫情中受冲击较重的人发生了更多的负面心情或心思不平衡，只想经过消费来修正，不会考虑本身收入改动然后“量入为出”，也因此在疫情期间收入削减的人群，反而表现出更高的报复性消费倾向。
从最受欢迎的线下消费活动排序成果中不难发现，交际特点强的群众消费估计会首先反弹。
大大都人会在疫情完毕后的一周到一个月内康复简略的线下消费，即假定4月底国内疫情根本完毕，或许的报复性消费将呈现在5月中下旬。
5. 消费分级趋势不减，中高线城市储蓄志愿增强
疫情期间发生的社会共振使对折以上的顾客更趋于理性消费、有备无患，在此方面仅四线城市受影响较小。
一起，疫情也使部分顾客开端考虑买房、买车、买稳妥的必要性，尽管这些购买方案还遭到个人经济实力、资历约束和政策影响，对相关工作的提振作用有待调查，但会促进部分顾客进步储蓄率。分城市等级来看，高线城市较低线城市有更强的买房、买车、买稳妥志愿，然后使得高线城市顾客更倾向存钱，加重消费分级趋势。
6. 职场新人与新中产的消费预期有所回落，学生及中老年集体消费决心向好
疫情对消费的全体负面影响估计会继续一段时间，尽管这不阻碍在疫情完毕后的短期内呈现一波报复性反弹。
51%的样本预期在疫情完毕后的一年内削减消费，其间18-35岁青壮年和低收入人群削减消费的份额较高，这部分人群多为职场新人和新晋中产；45岁以上的中老年集体和无收入的学生集体仍坚持较好的消费决心。2020全年收入削减、尤其是大幅削减的人，更倾向减缩中长期消费，即便这部分人受心情影响，短期内也会有报复性消费行为，但往后仍会重回理性，这时起决议作用的仍是实际收入水平缓顾客决心。
削减消费的原因中，有对折以上的人挑选了消费观的改动，而添加消费的原因，多为疫情导致的被逼添加。
细分工作：“线上代替”消费 加快浸透，“悦己”消费强势未改
1.零售品类：防疫和“宅”经济品类获益，在疫情后仍有惯性添加动能
疫情期间，零售品类中，健康防护、生鲜、医药保健、休闲零食、运动健身在人群中添加消费的份额较高。除健康防护和医药保健与防疫直接相关外，生鲜、休闲零食和运动健身的消费添加则是由“宅”引起。
“新年档”消费品类如礼品、服装配饰、酒类，以及3C数码和咱们电的受损较为严峻，人群中削减消费的份额均超越50%。类似品类中，单价低、居家刚需类型受影响较小，例如饮料优于酒类、小家电优于咱们电、美妆护肤优于服装配饰。
疫情期间，生鲜和休闲零食的线上化趋势最为显着，尤其是生鲜的线上途径，从顾客端获得了总量进步和浸透率进步的两层利好。
疫情完毕后，健康防护、生鲜、医药保健品类估计仍有惯性添加动能；服装配饰和美妆护肤得益于潜在的报复性消费预期，作为首要的“补偿性消费”品类，有望迎来大幅反弹。
2. 生鲜电商：高线城市顾客教育根本完成，多半顾客疫情后发生粘性，重视区域性龙头和下沉途径时机
1,000个样本中，有732个在疫情期间从线上途径收购过生鲜，浸透率向高等级城市、10万元以上年收入水平、26-45岁青壮年人群歪斜。其间，一线城市浸透率已高达85%，阐明高线城市顾客教育环节已根本完成。
在疫情期间添加收购（或至少相等）的人群中，89%的人在疫情后的收购会多于疫情之前，疫情期间顾客被逼进行的线上收购或多或少形成了习气。
不管疫情后的收购添加仍是削减，顾客个别偏好差异的影响都是比较大的，例如是否自己煮饭，更图省时还更是图省力，其次才是归咎于途径体会的问题；与途径相关的驱动要素中，挑选空间大和价格低是让咱们顾客在线上留存的首要驱动要素。
经过问询疫情期间在常住地和老家两地的样本能够发现，有一半的人在不同区域运用的生鲜途径有不同，这阐明不同区域的强势途径有差异。
因为高线城市生鲜电商的全体浸透率高，大都途径在高线城市浸透率都大于低线，但一起高线浸透率也简直见顶，竞赛剧烈，与之比较，低线城市仍有较大开展空间空间。部分途径或形式专心下沉时机，例如自营中的部分连锁超市显着发力三四线城市，此外社区拼团和当地社区生鲜店的业态在低线城市的承受度也比较高。
3. 线上教育：疫情期间获很多低本钱流量，头部玩家的预期复购率较为达观，运营和产品竞赛力成后续要害
611个有未成年子女的样本中，有448个孩子在疫情期间运用过线上学科类课程，全样本浸透率为73%；初高中学龄阶段的浸透率显着高于幼儿园和小学。
疫情期间，因为停课窗口期以及对线下教导班的代替需求，对折以上的家长添加了线上教育消费。
疫情为线上教育带来了很多的低本钱流量，以头部学科教导途径A为例，疫情期间运用过途径的付费人群中，近一半为疫情期间新增付费。
纵观各头部途径的付费及复购率，付费人群份额根本在45-60%的区间，全体复购率约为60%，留存预期较好。
顾客挑选不复购的原因，部分是暂时性需求，部分是以为线上教育作用差。未来一段时间线上教育主战场将从流量抢夺转向运营和产品竞赛力。
4. 美妆护肤：疫情仅按捺了短期需求，工作强势添加趋势未改，反弹痕迹显着
疫情期间，护肤品的削减和添加份额附近，而美妆削减消费的份额则显着要高，原因之一是需求差异，护肤品天天用，美妆不见人就不必。
消费削减首要是短时间内需求下降和供应不畅所造成的，疫情后可天然康复，选为了省钱和囤货较多的人份额最低，可见疫情对钱包的影响还没有伤及女人对美妆护肤品这一可选消费的热心；与之相应的，消费添加多与需求无关，阐明疫情期间需求鲜有添加，首要受（线上）营销手法的影响。
天猫、淘宝店和京东是女人顾客购买美妆护肤品最常用的三个途径，其次则是线下品牌专柜，全体来看，官方正规途径的被承受度较高。美妆护肤品类的线上化程度很高，仅有6%的女人仍优先挑选线下途径购物，反弹期间线上途径的优势将尤为杰出。
疫情后美妆护肤品类预期添加消费的份额显着高于疫情期间，其间护肤依然优于美妆，添加消费人群近对折；疫情期间削减消费的人更倾向于在疫情后添加消费，工作反弹痕迹显着。
