风口上的微短剧有流量没钱景

2021-07-17 12:28:18 来源:财经自媒体
风口上的微短剧有流量没钱景

  原标题:风口上的微短剧:有流量,没钱景

  来源:深燃

  微短剧制片人小苏最近很忙。

  上个月8号,刚参加完快手举办的短剧媒体沙龙,两天后,就去了抖音举办的“短剧很有戏”2021抖音短剧发布会。其间,他还要研究腾讯视频针对微短剧推出的新一轮分账规则。

  他正在研究的“微短剧”,一两分钟一集,因为时长短、节奏快,情节高能、反转猛烈,受到众多用户欢迎。

  小苏并不是个例。在今年长短视频平台发力微短剧的背景下,“投入10亿资金”“2021年推出1000部新作”“出品30+部S级精品微短剧”等口号,被很多投身微短剧赛道的创作者认为是极为利好的信号。

  这套依靠“资本扶持+流量倾斜”的典型互联网催熟市场打法,在小苏看来,和国内早期网络电影发展路径极其相似。2020年8月,国家广电总局将单集时长不足10分钟的网络影视剧作品定义为“微短剧”,并正式纳入监管,这也相当于微短剧获得了“官方认可”。一时间,在视频平台牵头下,影视公司、MCN机构、广告公司等各类视频创作公司纷纷入局。

  当然,微短剧成本低、体量轻、传播快以及操作灵活等特点,也是助其成为风口的原因。制片人李小说,以一部总时长60分钟的微短剧为例,从立项到上线,差不多只需要3个月。正式拍摄集中在一周左右就能完成,而且制作成本一般只需要几十万元。

  于传统影视公司而言,微短剧开拓了新的内容切口;于中腰部影视创业公司和广告公司,是一个能盘活公司项目,在行业突围的好机会;于MCN机构来说,微短剧是为账号沉淀内容,培养红人的新出路。

  不少业内人士认为,在2020年的拓荒之后,今年将会是微短剧真正爆发之年。

  但机遇总会伴随着诸多未知和不确定。

  那些更早切入微短剧的领路人,只不过发展三四年就已成为行业标杆,外界只看到他们享受了平台红利,但他们自身又会有哪些焦虑和担忧?而拿不到“10亿资金,百亿流量”的创作者,他们的生存状况又如何?

  做微短剧的人怎么样了?

  “问下大家,微短剧是怎么做的?”在某影视行业从业者交流群里,有人提问。群里开始活跃起来,“那个简单”,一位群友回复了他,表示可以加微信详细交流,另一位参与过微短剧的从业者则开始诉苦,吐槽做微短剧不挣钱的经历,直言“短剧都是扯淡”。

  不到一个月,这已经是群里第四个咨询微短剧的从业者了,有的是寻求短剧投资,有的在找短剧导演,也有人在积极劝退,“都是二八定律,别指望随便做一个就能躺赚”,一位群友说。

  如何压缩成本实现盈利,对于习惯打造传统剧集的影视公司来说,还需要适应时间,但即便是深耕微短剧的小创业公司,也明显感觉到这一赛道的门槛正在变高。

  邓容是一家2018年就专注短剧的创业团队负责人,当他知道某些平台定制短剧的制作费已经升级到500万以上时,他表示“完全不敢相信”。要知道,他们打造一个微短剧项目,投入才几十万。他担心这样一来,创业团队制作的微短剧,很难拼过平台定制剧。

  在平台的大指挥棒下,微短剧内容供给方的境遇已经开始分化。

  平台作为话语权中心,会第一时间挖掘更早入局、懂得平台调性的制作团队。在2019年末,兔狲文化出品的微短剧《不思异》系列小爆后,打造出了“不思异”厂牌,近日还获得B站投资。兔狲文化CEO邱其虎总结说,“经过市场验证的案例很重要。”制片人小M也透露,目前公司在做的微短剧项目,基本都是平台主动找来合作的。

  毫无疑问,传统影视公司抢占到了平台定制剧的成本红利。梳理平台定制剧的合作对象可以发现,各平台更加倾向于有经验和阵容强大的传统影视公司。以今年抖音合作开发精品微短剧的公司为例,真乐道文化、华谊创星、唐人影视等均是头部制作公司。

  如此一来,中小视频内容公司的行业地位会被拉开,竞争压力更大。

  对于没有资金扶持的小创业团队来说,大部分的风险需要自己承担。自去年8月微短剧纳入广电总局监管范畴,审核跟传统时长网络影视剧同一标准、同一尺度后,邓容就陷入了备案焦虑。他的公司在监管政策出台前拍了一部成本20万的短剧,但因为担心内容难以通过审核,主动放弃了送审。他说:“算是交了学费吧。”

  传统影视制作公司的制片人安安对这一现象深有同感,此前有不少囤积IP的中小影视公司闻风入场,用“短平快”的方式拍摄完成短剧,后受到平台收片、政策风向等影响,形成了一批出路无门的“积压剧”。

  邱其虎跟深燃表达过他对小创业团队进入短剧赛道的看法,在模式还没有成型之前,并不建议前期没有外部投资的公司或个人进来。

  另一批“走量”试水的内容创作公司,有其他业务支撑公司现金流。一位从业者告诉深燃,它们的目的更在于占据赛道,而不是指望用微短剧增长业绩或盘活整个公司。

  这都让一部分公司不得不冷静思考,微短剧是否真的值得投入。

  微短剧拼什么?

  尽管如此,抖音、快手、腾讯微视对于微短剧的扶持力度有增不减,还是吸引了不少公司加注。

  快手、抖音、腾讯微视三家短视频平台正在上演微短剧“抢人”大战。快手公开数据显示,2020年有1200位微短剧作者粉丝数超100万;抖音则在今年两次升级微短剧政策,面向MCN与高校创作者发力;腾讯微视今年也已有1000家创作者入驻。

  三家来势汹汹,但这些还坚守在微短剧领域的公司,并非没有担忧。

  微短剧曾有过一段短暂的爆发期。

  优爱腾流媒体时代,有《屌丝男士》《万万没想到》两部标志性的作品辉煌过。再往后,2018年在爱奇艺播出的竖屏短剧《生活对我下手了》也算出圈一时。当时,平台就推出了和片方的分账政策。一位行业人士曾告诉深燃,在某影视行业的大会上,一位传统影视公司的老板大骂某平台在“骗他钱”。原因是平台的制片人与他对接微短剧项目时,“夸大了”微短剧的分账利润。结果,这位老板投拍的微短剧成本高达几百万,最后分账才几万,一时接受不了。

  直到2019年,快手以站内“土味短剧”合集为基础,开辟出“快手小剧场”的新板块,自此微短剧才大范围地在短视频平台发酵。随后,优爱腾上的微短剧分账进行了新的调整。一名片方人员告诉深燃,他近期在腾讯微视上播出的一部微短剧,获得近5000万的点击,收益达200%,分账收益比以往更良性。

  在长短视频平台大力扶持下,打造微短剧的公司,寻找着自己的行业位置,但眼前又出现了新难题。目前,各平台都试图用精品定制短剧撑高内容天花板,但效果不尽人意,甚至打不过一些更有网感的小公司。

  拿今年上半年抖音首批上线的5部精品微短剧来说,根据抖音剧集官方账号播放数据,《男翔花园》播放量超8000万、《别怕,恋爱吧》播放量4000万,《星动的瞬间》1000万。其中,话题量最大的《做梦吧!晶晶》加入大众最为受欢迎的喜剧、甜宠元素,引用20位男明星入局的高配置,官方抖音账号播放量是1.2亿。

  但目前国内短视频微短剧行业播放量第一的是今年春季在快手上线的《这个男主有点冷》,这部微短剧无论从剧本质量、原著IP,还是演员表演等维度评判都不算上乘,但它依靠高能反转、玛丽苏套路等元素击中用户,播放量达9.2亿。

《这个男主有点冷》搜索截图来源/快手

  至于《这个男主不太冷》突围的原因,制片人小M给出解释,有短视频基因的内容制作公司往往更能从节奏和信息量、音乐、用户喜好等方面贴合平台用户。

  今年,多家平台联合影视制作公司已经开始“精品化”路线,特别是更有内容优势的长视频平台,开始走垂类切口、剧场运营、精品化的差异化运营。一位制片人就表示,平台对微短剧的差异化运营,从各家升级的规则也可以看出区别。芒果TV更加注重场景化、精品化的短剧类型;抖音主攻年轻潮流的方向,而在快手上则需要和老铁们更贴近。

  这都对微短剧创作者提出了新的要求。一方面要控制成本,保障投入产出比,另一方面行业竞争加剧,走向精品化,要在控制成本的前提下,打造符合相应平台调性的微短剧。

  除此之外,目前平台尚未统一的内容评级标准,也困扰着内容制作方。

  此前一位业内人士就表示过担忧,这意味着制片团队只能针对一个平台的要求来打造内容。这会导致片方颇为被动,如果最终打造出的内容相应的平台给到的扶持少,片方很难有机会再寻求其他平台的合作,“那就砸在手里了。”

  邱其虎也表示,目前各大平台对短剧的评估体系还在建立中,这需要魄力和时间。如何和内容方谈分账或者招商等很多具体工作,也处于磨合之中。

  被“钱”景束缚的微短剧

  为了扩大微短剧受众面,外界都在期待出现一部真正出圈的标志性作品,而对于大部分内容制作方而言,如何继续生存下去才是目前最重要的。

  深燃与多位内容制作方交谈,尽管他们对微短剧的前景保持乐观态度,但还是共同担忧着微短剧的商业模式。

  目前,各大平台的商业模式稍有不同,但都集中在平台分账、品牌广告和直播电商三大类型。

  平台定制+分账是目前最为主流的方式,多位有过分账经历的负责人表示,目前微短剧成本和利润比最高是1:2,收益有所改善,但还不够有吸引力。

  目前无论是“分账”还是“定制”,都是由平台在补贴,这在初期是为了引大家入局,扶持也只是一时的。当然,平台也尝试过在某些剧集的最后三集锁剧付费,但用户对短视频平台的付费意识还没培养起来,效果不算好。而且平台用流量分账是有限定日期的,意味着目前内容制作方还不能完全享受到站内长尾流量的红利。

  某资深从业者对深燃说,在看到优酷发布的2021年上半年分账短剧行业最高分账项目《拜托吧快结婚》才获得300万分账时,倒吸了一口凉气。而据快手官方公布的微短剧单月“分账+奖励”,五月榜单最高的也只是750万+。要知道,目前精品微短剧的成本已经上百万了,分账天花板偏低也让不少人受挫。

  被MCN机构开辟出来的内容电商也并不能“躺赢”。MCN公司基于红人模式,推出剧情类、段子式账号涨粉,再通过直播电商或是商单等形式完成商业变现。抖音古风第一人“御儿”就是典型通过剧集内容蹿红的红人,账号三年连续发布了十九部短剧,粉丝已经突破1700万。在商业转化上,据小葫芦数据统计,近90天16场直播,“御儿古风”的场均销售额在148.7万。

御儿账号截图来源 /抖音

  但微短剧发展三年,一直能维持热度的红人并不多。而且用微短剧内容的形式吸粉、涨粉容易,如果没有新的内容产出,掉粉也很快。《这个男主有点冷》在播出后,女主“一只璐”快手账号粉丝数上涨超500万,但在近90天没有新作品续上热度后,飞瓜数据显示,粉丝增长趋势已经成为负增长。

  而品牌赞助广告对微短剧认知尚浅,也让内容制片人在投入产出上没有保障。目前,剧集内广告赞助一般基于植入、关键镜头、片尾等形式。制片人小M说,虽然看好广告赞助,也有如花西子等国货或者新兴品牌愿意尝试,但传统广告商对微短剧的的认知度尚浅,且品牌传播效果无法准确评估,更多品牌方更加倾向投放能有直接转化效果的广告。微短剧片方单靠自己找到品牌广告主,并不容易。

  当微短剧被各大平台用资金、流量撕开大口,只能让部分头部项目尝到红利,大部分内容制作方仍正在被尚不健全的商业模式束缚。

  2021年被业内人士认为是微短剧大爆发的一年,但如果商业模式不能突破,平台规则没有快速走上正轨,未来也犹未可知。

  *应受访者要求,文中小苏、邓容、李小、小M、安安为化名。

责任编辑:邓健

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