到底是做电商还是知识付费？到底是独立的宝宝树还是复星系母婴的闭环？宝宝树在经营困境与长期资金市场的冷眼相看之下，宝宝树到底是看向复星还是自主自立？
12月16日，上市不足一年的宝宝树集团更新了公司的经营情况，宝宝树将与日本东京首都电视台合作在日本成立JV公司，向中国输送日本母婴商品。
这则看似无关痛痒的新闻，其背后的商业逻辑却存在一个明显的“方向悖论”。
众所周知，日本母婴产品是中国妈妈们非常热衷的进口消费品种。日本母婴类产品出厂标准近年日趋严格，“少子化”则逼迫日本母婴用品企业高度仰仗产品外销，加上国内母婴产品声誉往年连连受损，宝宝树寻求与日本企业合作似乎非常合情合理。
然而，作为被“复星系”描述成其国内最重要的母婴版图的流量入口，宝宝树的背后即便绑定着“复星系”众多大健康类产品变现渠道，仍然试图利用日本强势进口产品挤占国内产品渠道。这种打法显得极为“损人不利己”。
“方向悖论”的背后是宝宝树治理结构的暗流涌动：先是宝宝树创始人王怀南被传“淡出”并加盟电子烟公司，后是上市前一致行动人纷纷转让并解除一致行动人。10月，“复星系”又上位第一大股东。在宝宝树面临着重重经营困境的同时，谁执牛耳却成了宝宝树最先需要解决的问题。
长期资金市场上，宝宝树集团截至12月19日股价仅为1.80元，市值30.04亿港元，较巅峰时期下跌77.5%。
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宫斗暗流
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今年10月10日，复星国际以4560万港元的对价受让由宝宝树联合创始人邵亦波转让的2000万股宝宝树集团H股股票，占总股本1.18%。转让完成后，复星国际以24.67%持股超越了宝宝树创始人王怀南，成为宝宝树集团名义上的第一大股东。
而在名义大股东易主的背后，宝宝树创始团队一致行动人的控股实权，也似乎正临拱手让人的尴尬境地。
在宝宝树上市初期的股权结构下，王怀南家族信托持股21.92%，其余三家一致行动人股东中，邵亦波，聚美优品和滨江集团分别持股4.06%、2.83%、0.75%，合计持股7.65%。王怀南利用信托，代理投票权合计控制29.57%，为宝宝树实际控制人。
而在今年下半年，宝宝树的股权结构已然发生了微妙的改变。首先是聚美优品在上市不久便退出宝宝树股东行列，紧接着，下半年滨江集团也完全退出宝宝树股东名单。邵亦波部分减持股票，导致王怀南一致行动人控股比例下降到24.8%。
显然，复星国际24.67%持股距离宝宝树王怀南的24.8%持股仅一步之遥，考虑到邵亦波的投票代理期限为5年，后续不排除复星国际继续增持或邵亦波转让，王怀南想保持对宝宝树方向的绝对把控，可能时日无多。
而伴随股权结构风云变幻的还有不断出现的流言。今年7月，王怀南被传出加入电子烟公司JUUL。不过王怀南马上予以否认。今年9月，宝宝树被传裁员30%，但媒体采访得知公司虽有较大规模裁员，但“没那么夸张”。
而根据知情人士此前透露，宝宝树内部一直以来强调对其与复星的关联定义为“相互赋能”，并非谁来控制谁的状态。
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重塑电商的“暗喻”
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事实上，王怀南在对宝宝树流量的变现渠道上一直与复星有“歧见”，王怀南更钟情于电商和阿里渠道变现，复星国际则时常建言宝宝树利用知识付费手段和“复星系”其他场景变现，这个提法被复星称为“C2M”模式，即将产品渠道做短，消费者直接面对制造商。
（复星系宝宝树的架构）
而从双方的合作上来说，相比通过阿里架构宝宝树的电商变现渠道，作为此前的第二大股东和如今的第一大股东，“复星系”并不掌握太多大流量电商渠道，与宝宝树的实际业务貌似在大健康领域有合作，但落地的项目似乎只有“小星医生”等为数不多的个案。
怀揣着做伟大公司梦的王怀南历经11年培育出互联网母婴平台第一股宝宝树，而经历了上市初期市值150亿元的高光时刻，宝宝树却在经历着阵痛。
诞生于2007年的宝宝树，是最早专注于母婴服务领域的互联网公司之一，宝宝树的初衷，是致力于帮助妈妈们通过交流交友、获取知识解决孕育生活中的困惑与无助。
在很多互联网大佬看来，有内容再引流到电商是水到渠成的事情，然而在这一方面，宝宝树却未占得先机。担心会改变宝宝树社交属性的王怀南，直到2015年才正式推出电商业务美囤妈妈，并于2015年受聚美优品2.5亿美元的投资发展跨境电子商务业务。
而在2014年，电商企业贝贝网上线，全职妈妈刘楠于2011年创办的蜜芽也获得了大额融资，母婴赛道一时间呈现白热化趋势。根据IT桔子的多个方面数据显示，2015年母婴电商领域有超过50起融资，金额超过50亿元。
然而，在上市后，宝宝树交出的电商成绩却让人有些失望，2018年，其电商业务收入较2017年下降59%。到了2019年上半年，电商业务更是加速萎靡，收入同比下降高达78.5%，至1950.5万元，占比仅为8%。
对于这样的成绩，宝宝树称是因为电商系统开发的技术复杂程度高于预期，导致电商系统开发进度慢于预期。但如果回到建设日本母婴用品销售渠道的事件上，很容易得到传统国内电商渠道发力困难的结论。
而在股权结构的暗流涌动之中，创始人团队摇摇欲坠，似乎预示电商思路难以为继，而“复星系”的步步紧逼，似乎也暗示其对宝宝树似乎“耐心有限”，其有意反客为主。
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承载不起资本梦？
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在2016年11月，领投宝宝树的复星集团，看重了宝宝树的母婴生态。在互联网领域涉足较少的复星集团将宝宝树看做突破口，并一举在2018年成立母婴与家庭产业集团。
而2018年从聚美手中接手宝宝树的阿里，则更觊觎宝宝树所能带来的母婴市场的流量和数据。
但不论如何，这些资本的共同希冀，都是宝宝树能打造一个闭环，形成生态圈。
而现实则是，宝宝树一直以来却靠广告支撑，其在上市后第一份财报显示，广告、电商和知识付费三大业务中，广告收入5.96亿元，占到宝宝树总收入比例的78.4%。而到了2019年上半年，其广告业务收入在总营收中占比达到88%，但广告业务收入却同比下降29%。
而三大业务中的知识付费业务，在2018年收入占比虽从3.4%到了3.8%，却深陷“抄袭门”。
事实上，宝宝树前COO魏小巍曾表示，作为垂直母婴电商，宝宝树真正的优势在于利用专业相关知识和严格管控帮用户将电商进行精选。
然而，做好深度社区对于知乎这种专业性较强的平台来说似乎并不难，但对于宝宝树这种母亲都会经历的育儿平台，其专业内容则显得起点很低。这样看来，人人都能做IP的情况下，能够真正吸引流量的IP打造也变得更困难。
反应在数据上，在招股书中，宝宝树的月活用户数量从2017年的1.77亿暴跌到2018半年的0.89亿，宝宝树对此解释，热门搜索引擎采用的算法变更，影响了其网页在搜索结果中的排名。这也说明，根据推荐排名才点进去的上亿用户，并没什么粘性和忠诚度。
另外，大多数的母婴类APP属于典型的短周期高频，解决的仅仅只是一部分特定人群在特定时期内的刚需。由于忠实用户对平台依赖随着孩子年龄渐长逐渐脱钩，
在靠内容取胜上，宝宝树马失前蹄。失去了流量继而则是广告收入的下滑，还关乎着能否有效为其电商导流的命运。
因为母婴垂直电商的对面站着互联网巨头，而垂直电商的强内容优势才是其能够与平台型电商竞争的根本。
而经过激烈的争夺，母婴行业格局端倪已显。目前看来，阿里、京东、唯品会等平台型电商的领先地位比较稳固。易观多个方面数据显示，2018年第一季度，天猫以49.2%近一半的市场占有率排名第一，京东以19.2%的市场占有率位列第二。
